kryss x Urspringschule

Referenz Urspringschule Landingpage Performance Marketing

Doppelt so viele Internatsanfragen in 4 Wochen: Performance-Marketing für die Urspringschule

Die Mauern des ehemaligen Benediktinerinnenklosters bei Schelklingen auf der Schwäbischen Alb beherbergen heute die Urspringschule. Seit 1930 verbindet die gemeinnützige Stiftung dort Leben und Lernen: als Ganztagsschule und Internat, von der Grundschule bis zum Abitur. Bundesweit bekannt ist sie für ihre Basketball Academy und die Kombination aus Abitur und Ausbildung im Handwerk.

Herausforderung

Wir arbeiten schon lange mit der Urspringschule zusammen und kennen ihre Zielgruppen gut. Zusammen mit der Analyse des Kunden war schnell klar, wo die Herausforderung liegt. Die Ganztagsschule ist voll, im Internat ist dagegen noch Platz. Mediaplanung und Creatives waren bisher auf Reichweite ausgelegt: viele Kanäle, breite Streuung, allgemeine Botschaften.

Das Online-Marketing musste nun gezielt Familien erreichen, für die ein Internat wirklich in Frage kommt.

Dazu kamen zwei Probleme:

Die Website war keine Landingpage. Sie war eine allgemeine Infoseite für alle Zielgruppen der Urspringschule und hat Internats-Interessenten nicht gezielt zur Anfrage geführt.
Die Ergebnisse waren kaum messbar. Welche Maßnahme welche Anfrage bringt, ließ sich nicht sauber nachvollziehen.

Unsere Herangehensweise & Lösung

Wir arbeiten strategisch und datengetrieben, um die Ziele unserer Kunden gemeinsam zu erreichen. Dabei unterteilen wir unsere Arbeit in 3 Ebenen:

Strategie

Bisher war das Marketing der Urspringschule auf Reichweite ausgelegt: Viele Menschen sahen die Werbung, ein großer Teil der Zielgruppe hat sich jedoch u.a. für Urspring als Ganztagsschule interessiert. Das Internat kam nur für einen kleinen Teil der Zielgruppe in Frage. Unser strategischer Ansatz für das Performance-Marketing setzt den Fokus genau andersherum. Statt möglichst breit zu streuen, wollten wir gezielt die Familien erreichen, für die ein Internat wirklich eine Option ist. Dafür mussten wir diese Familien genau verstehen. Am Anfang standen deshalb drei Fragen:

Wie sieht eine typische Internatsfamilie aus?
Warum entscheidet sie sich für Urspring?
Was verspricht die Schule Eltern und Schüler:innen?

Aus den Antworten haben wir drei Kampagnen-Angles entwickelt. Jeder greift ein anderes Motiv auf, aus dem sich Eltern für ein Internat entscheiden:

„Geborgenheit & Gemeinschaft“
„Bildung & Abschlüsse“
„Individuelle Förderung in Bildung & Freizeit“

Tools

Zielgruppenanalyse Funnel-Strategie

Kreation

Für jeden Angle sind Creatives entstanden, die Eltern emotional ansprechen. Dafür haben wir vorhandenes Foto- und Videomaterial der Schule gezielt neu eingesetzt und Video-Ads für Meta produziert.

Herzstück ist ein eigener Landingpage-Funnel für jeden Angle. Die Funnels gehen auf die Bedürfnisse und Sorgen der jeweiligen Familien ein und verfolgen zwei Ziele:

Niedrigschwellig: Infomappe anfordern
Für die besonders Interessierten: direkt ein Kennenlerngespräch vereinbaren

Tools

Landingpage Funnel Grafikerstellung Ad Gestaltung

Performance

Damit jeder Lead messbar ist, haben wir zuerst das Tracking neu aufgesetzt. Erst so lassen sich Ergebnisse klar einzelnen Kanälen und Kampagnen zuordnen. Die Kampagnen sind auf Meta und Google (Performance Max) gestartet.

Die Kampagnen werden engmaschig kontrolliert, getestet und laufend nach Ergebnissen optimiert. Nach gewisser Laufzeit war eindeutig: Meta lieferte Leads deutlich günstiger. Deshalb haben wir das Budget schlussendlich vollständig dorthin verlagert.

Die Ergebnisse sprachen bereits nach knapp 1 Monat Kampagnenlaufzeit für sich:

Über 2x so viele Leads wie jeweils in den 6 Monaten zuvor
10% der Leads wünschen ein Kennenlerngespräch

Tools

Meta Ads Google Ads

Ad Gestaltung
Die Video-Ad zum Angle „Individuelle Förderung“ verspricht Eltern eine Schule, in der ihr Kind nicht untergeht. In wenigen Sekunden zeigen wir, warum: individuelle Förderung, Freizeit von Basketball bis Reiten und ein historisches Kloster mitten in der Natur.

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Weitere Informationen

Landingpage
Die Landingpage führt ohne Ablenkung zur Anfrage. Wiederkehrende Call-to-Actions bieten zwei Wege:
– eine niedrigschwellige Infomappe oder
– ein Kennenlerngespräch
Damit können Eltern dort einsteigen, wo sie gerade in ihrer Entscheidung stehen.